5 étapes pour aider à structurer votre veille stratégique

La qualité des données que votre entreprise utilisera dans ses démarches de recherche, de marketing ou dans l’optique de ses investissements est essentielle. Je crois d’ailleurs que la majorité des dirigeants d’entreprise ou de département peuvent en témoigner. C’est très souvent ce qui fait la distinction entre les leaders et ceux qui ne font qu’emboiter le pas.

Lorsque votre organisation aura défini la première étape du processus de mise en place d’une veille, soit établir le type d’information qu’il lui manque et ce qu’elle désire observer ou cumuler comme nouvelles données, il lui faudra maintenant structurer le tout. L’objectif final étant d’obtenir de l’information riche qui servira directement à la prise de décision.

Nous avons déjà clarifié ce qu’est la veille stratégique et comment fonder les bases de ce que vous désirez obtenir comme information (carte heuristique). Aujourd’hui, je vous propose quelques suggestions et outils à considérer pour structurer et ensuite implanter le tout dans votre organisation.

Voici donc 5 étapes importantes à franchir pour assurer le plus grand succès de votre stratégie de veille.

1- Cerner et identifier

> Définir les barèmes qui serviront à identifier les informations recherchées et à cibler les meilleurs outils technologiques pour recueillir les informations souhaitées.

• Quel problème votre entreprise tente-t-elle de résoudre grâce à ces nouvelles données? Ce point vise l’aspect interne de votre entreprise
  • Sera-ce pour créer une expérience client de qualité? Pour étoffer le contenu marketing? Pour faciliter la rétention des consommateurs? Pour étoffer les données pré existantes, les centraliser ou en faciliter l’analyse? Ou peut-être encore sera-ce pour faciliter la collaboration?
  • Il est question ici de la structure de votre système d’informations. Quel problème ou manque interne de votre organisation désirez-vous palier avec les informations recherchées?

Dans mon précédent blogue, je référais à un lien menant à un site cartographiant les différentes plateformes technologiques marketing selon le problème à solutionner ou le besoin. Cet outil aide à bien cerner ce que vous désirez mettre en place.

• Quelles informations souhaitez-vous obtenir? Visez-vous à valider les brevets existants, à déterminer le prix des produits compétitifs, à colliger des données venant de presses spécialisées, à scruter des nouvelles en provenance des réseaux sociaux, de forums, à obtenir du «big data», à suivre l’évolution de votre e-réputation?

Dans le langage des affaires, il est question de « curation de contenu », soit de sélection et d’édition. Cela peut s’effectuer grâce à des filtres que l’on applique lors de recherches manuelles ou automatisées.  Le but étant de partager les contenus les plus appropriés du web sur un sujet donné.

• Que désirez-vous suivre géographiquement? Par exemple, si votre marché est nord-américain ou européen, vous désirez peut-être alors être au courant de ce qui s’y passe (région, pays, continents).

• Quels résultats souhaitez-vous obtenir auprès de votre client? De quelle façon souhaitez-vous concrètement disposer de cette information? Ce point vise surtout l’aspect externe à votre entreprise.

> Est-ce pour mieux planifier votre message marketing, réajuster votre positionnement, définir des actions concrètes pour le lancement d’un produit, orienter les besoins clients pour le développement technique, etc.? De quelle façon désirez-vous visualiser cette information: bookmarking (via les outils de recherche), cartes heuristiques, publications automatiques, etc.;

Pour évaluer différents outils payants ou non selon vos besoins, testez ce tableau interactif. En y incluant vos critères, il vous suggérera divers logiciels de veille possibles.

• Quel budget souhaitez-vous allouer à cette collecte et à cette analyse d’informations ?;
• À quelle fréquence (jour, semaine, mois, etc) désirez-vous recevoir des mises à jour? Quel type d’alerte recherchez-vous (Email, Dashboard, Mobile App, flux RSS, etc)?
• Quels outils et technologies avez-vous déjà mis en place et comment pourrez-vous les lier lors de l’analyse de données? À titre d’exemples, de nombreuses solutions existent pour vous aider à suivre les flux RSS.

Effectuez une recherche et faites-vous conseiller par des spécialistes de ces technologies. Définissez bien ce qui est recherché comme information. Il sera ainsi plus facile de trouver l’outil idéal.

Une fois les paramètres et technologies/systèmes choisis, la collecte peut commencer.

Je vous suggère de démarrer petit avec un projet unique et d’ajuster les outils au fur et à mesure. Vous verrez lesquels s’y prêtent mieux. De là, vous pourrez continuer à peaufiner votre veille.

2- Collecter et traiter les données

> Organiser l’information autour d’une stratégie de gestion de données centrale

Idéalement, les données, même si elles sont utiles à plusieurs départements ou participent à diverses stratégies d’utilisation ou de gestion simultanément, devraient être rassemblées en un seul et même endroit. L’objectif avec cette approche est de s’assurer que l’entreprise ait une vue complète de ses clients et de ses processus et ce, de la réflexion à l’achat. Par la suite, ces données peuvent être couplées avec celles d’un tierce parti (partenaire) afin d’ajouter des informations clés dans le choix et la mise en place d’initiatives marketing.

3- Surveiller et analyser

> S’assurer de disposer des talents et de l’expertise pour analyser les données et suivre le tout en temps réel 

Il est bien entendu heureux de disposer d’une tonne d’informations, mais si cette information ne sert pas les gestionnaires en ne leur permettant pas d’avoir une meilleure lecture du marché et de prendre des décisions, le but n’est pas atteint.

L’accès à l’information étant de plus en plus généralisée grâce aux outils automatisés, ce qui créera réellement la plus-value est l’interprétation qu’on en fera et les liens que l’on créera. Cela constituera une distinction marquante ayant un impact direct sur l’utilisateur-client, et ce pendant toute son expérience.

À cette étape-ci, concentrez-vous sur l’évaluation des données qualitatives plutôt que sur celles de nature quantitative.

Comment? Lisez et suivez plusieurs discussions ou études sur un sujet provenant de différentes sources.

D’une lecture à l’autre, vous listerez de nouveaux intervenants qui s’ajouteront à vos données, de nouvelles perceptions ainsi que tout ce qui sous-tendra cela. Étudiez chacun de ces filons pour découvrir d’autres sujets d’importance en lien avec votre recherche première. Faites ensuite ressortir les thèmes qui se ressemblent et s’alignent sur des actions sur le terrain ou objectifs similaires.

Par exemple, si l’on cherche de l’information sur les tendances et enjeux de l’industrie alimentaire, l’un des thèmes principaux récurrents serait sans doute la gestion des pertes alimentaires. Sous ce thème, plusieurs éléments permettent à l’entreprise de passer à l’action afin d’amener des solutions : l’emballage des aliments, la gestion du temps requis du processus de cueillette jusqu’à la mise en marché, les produits de conservation utilisés, les multiples utilisations possibles de l’aliment, etc. Selon l’expertise, on peut y voir un potentiel d’ajustement des contenants ou le contrôle de l’environnement pour éviter que la nourriture ne périsse. On pourra évaluer les logiciels de gestion d’information, de distribution, etc.

J’aime pour ma part élaborer un tableau thématique témoignant de mes nombreuses lectures.

Voici un exemple de la manière dont je procède :

• J’établis les thèmes principaux ressortant de mes nombreuses lectures en couchant le tout sur papier. J’utilise pour ce faire soit le Mind mapping ou un tableau mural avec Post it pour ensuite jouer avec les idées.
• J’y décris les sujets principaux récurrents pour chacun des thèmes.
• Je regroupe les idées qui se ressemblent sous un même thème. Par exemple, pour la « Notoriété » j’inclus la lecture des commentaires effectués sur les réseaux sociaux, les posts des bloggeurs et influenceurs qui sont en lien avec mon industrie, les affichages de Pinterest, Instagram etc.
• Pour terminer, j’y lie une démarche à entreprendre ou une solution potentielle afin de me permettre de mettre le tout en œuvre et d’évaluer l’impact que cela aura sur les actions de mon département. Ce pourrait être 1) de lister les bloggeurs et influenceurs pouvant entrainer des changements de comportements chez les consommateurs visés et favoriser mes produits, 2) dénicher un outils pour automatiser la recherche d’images de mes produits X et Y via diverses plateformes, 3) procéder à la revue des sites d’achats populaires de mon produits afin de colliger les commentaires et en évaluer la nature, etc.
• Une fois toutes les informations recueillies, une analyse doit être faite pour finalement prendre action. Si les commentaires sont négatifs sur un élément de sécurité par exemple, il s’agira alors d’enclencher des démarches pour répondre aux utilisateurs. On enverra ensuite le détail au service R&D pour une évaluation en profondeur du problème, s’il en est. On pourra ainsi trouver une solution et concocter une stratégie de concert avec l’équipe des ventes si besoin. Et si le problème est réel et dangereux, il sera possible de rapatrier les produits et d’entamer des démarches afin de dédommager et d’inciter les clients à demeurer positifs et à continuer de supporter la marque.

C’est le principe de l’entonnoir. Cette approche vous offrira une vue globale et vous serez aussi en mesure d’approfondir les détails qui permettront de réaliser la ou les bonnes solutions de mise en action. Ne perdez jamais de vue le « pourquoi » et le « comment » établis au point 1. Il faut que ces données mènent à l’action.

4- Communiquer et diffuser

Une fois l’information collectée et analysée, assurez-vous que le message qui en découle est communiqué, compris et accessible à tous ceux qui pourraient en bénéficier. Que ce soit le responsable des communications qui les utilisera pour ajuster ses promotions ou les publicités, ou le spécialiste en développement qui creusera certaines fonctionnalités plus importantes aux yeux d’une clientèle ou encore à vos vendeurs qui pourront orienter leur «pitch».

Votre information peut être diffusée sous plusieurs formats (newsletters, rapports, alertes, blogs, cartographie, infographie). En entreprise, la déposer dans un dossier nuage (cloud) rend les résultats de recherche accessibles. Adaptez vos pratiques de transfert à vos publics selon le format et la fréquence optimale.  Un visuel attrayant vous permettra aussi de valoriser l’information et facilitera l’uniformité du message en bout de ligne.

Quelques exemples de présentation pour faciliter la lecture et synthétiser l’information.

5 – Automatiser

Maintenant, le défi à relever est de définir ce dont votre entreprise a vraiment besoin dans sa veille et de trouver une façon de l’automatiser.

Vous pourrez ensuite assigner à cette tâche une ressource ayant les compétences d’analyses requises. Un pas à la fois!

L’information que vous en obtiendrez sera de l’or en barre. Ça en vaut la chandelle!