Ce n’est pas l’importance des données qu’il faut remettre en question en cette ère de multiplication des sources, mais plutôt la qualité de celles-ci. Je vous présente ici quelques trucs pour vous inciter à intégrer la veille dans votre processus.

Il y a consensus dans le milieu des affaires relativement à l’importance de cumuler des données sur la concurrence, les technologies, les règlementations, l’image de marque, les brevets, etc. Le défi réside surtout, pour la majorité des entreprises, en la façon de mener cette recherche d’informations pour cumuler des données de qualité. La manière de les lier aux technologies existantes est aussi partie centrale du processus pour mieux les analyser et leur donner un sens. Le but ultime : optimiser le ROI (Retour sur Investissement) en permettant de prendre de bonnes décisions.

Une étude mondiale datant de 2015 effectuée par Experian auprès de plus de 1000 spécialistes du marketing digital est des plus intéressantes. Elle a relevé les principales barrières auxquelles étaient confrontés les responsables de la réalisation d’une approche marketing intégrée à travers les multiples canaux.

Les défis provenaient surtout de:

  • Un manque d’informations de qualité,
  • Une technologie actuelle ne permettant pas de maximiser l’analyse de données,
  • Une structure organisationnelle en silo complexifiant le partage d’informations.

Au final, le constat qui en résultait est frappant. L’entreprise semble avoir énormément de difficultés à se doter d’une vision claire et uniformisée quant à l’identité de ses clients/consommateurs. Ceux-ci alternant sans cesse entre les appareils, les canaux, les médias et les applications, les responsables du marketing doivent adapter leurs méthodes pour parvenir à lier l’identité du consommateur aux données comportementales et de profil.  Ainsi, ils pourront créer une approche marketing personnalisée selon le type de client.

Il devient donc pertinent d’investiguer un peu plus sur les moyens de veille stratégique et sur la façon dont cette activité est structurée et réalisée dans votre entreprise. Mais commençons par le commencement.

Qu’est-ce que la veille stratégique ?

Plusieurs définitions sont disponibles, mais voici celle que j’aime à utiliser :

« La veille stratégique représente une activité de surveillance permanente de l’environnement interne et externe d’une organisation sur les avancées et les orientations stratégiques à divers niveaux.  Elle englobe toute veille d’informations stratégiques incluant la veille technologique, concurrentielle, règlementaire/juridique, commerciale ou d’image et regroupe les techniques de recherche documentaire et de traitement de l’information permettant la prise de décision stratégique pour une entreprise ou une administration. »

Voici une carte intéressante de l’ensemble des veilles pertinentes à considérer pour votre entreprise :

Que vous œuvriez en marketing ou soyez responsable du développement d’innovations, la capacité à connaitre et à comprendre ce qui s’opère dans le marché, chez vos compétiteurs ou même plus globalement dans l’actualité est essentielle. Les nouveautés en termes de stratégies, de messages, de technologies, de produits bousculant l’ordre établi, sont des variables à maîtriser.

La clé demeure de faire une veille en continue dans les industries complémentaires, mais aussi différentes des vôtres. Ne vous limitez pas à votre industrie, c’est lorsque l’on élargie que l’on découvre des mines d’or.

Pourquoi faire de la veille?

La veille est un outil incontournable pour prendre le pouls de votre situation et comparer avec ce qui existe déjà . Êtes-vous au-devant de la parade, un joueur comme un autre ou perdez-vous du terrain? Comment cela affectera-t-il vos décisions?

Bref, il s’agit d’une approche fondamentale à intégrer dans vos pratiques quotidiennes pour vous permettre entre autres de :

  • Anticiper l’évolution du marché et déceler la compétition dormante;
  • Faciliter la prise de décisions d’affaires en structurant des informations de plus grande qualité;
  • Vous différencier de vos compétiteurs et ainsi de vous permettre d’innover dans votre domaine respectif en identifiant les opportunités de développement;
  • Cultiver et conserver cet aspect novateur et avant-gardiste.
    • La veille en continu vous permettant d’acquérir de l’information et des renseignements stratégiques pour rester au-devant de la compétition et être à l’écoute de vos clients;
  • Protéger votre réputation et aujourd’hui d’axer davantage sur la E-réputation;
  • Surveiller les actions digitales et le positionnement du message de vos concurrents pour mieux vous ajuster;
  • Obtenir des économies budgétaires au niveau marketing.
    • Beaucoup d’argent est en effet engagé dans des actions mal ciblées résultant d’improvisations plutôt que d’une réflexion basée sur de l’information fiable et pertinente.

Pour arriver à bénéficier des avantages de la veille, il faut cependant parvenir à la mettre en place, la structurer, collecter les données adéquates, les analyser, etc. Il faut savoir alimenter cette veille de manière permanente et la suivre en continue pour en tirer le meilleur.

Avant de vous lancer tout de suite dans l’action sur le terrain, je vous propose de travailler à définir quelques barèmes qui serviront à bâtir la carte heuristique de votre structure. 

  • Quelles informations sont essentielles pour vous permettre de créer de la nouveauté, de prendre des décisions avec plus de clarté ? Quelles données manquent à votre entreprise?
    • Débutez par définir quels genres de veilles sont les plus importantes pour votre organisation. En noir, priorisez les besoins à court termes (ex. 3 des 7 veilles possibles) et en bleu, à moyen ou à long terme (les veilles moins essentielles ou celles déjà en place que vous devriez améliorer). Bref, utilisez un code de couleur pour les prioriser.
    • Définissez le « Pourquoi » de cette veille. Par exemple, est-ce pour anticiper l’évolution technologique du marché dans le but d’innover davantage? Est-ce plutôt pour évaluer l’ouverture possible d’un nouveau marché pour votre organisation ou de nouveaux concurrents? Etc.
    • Comment y parvenir? Ciblez le type de surveillance ou de recherche à effectuer. Par exemple, veut-on suivre les recherches effectuées par des spécialistes? Souhaite-t-on surtout suivre les bloggeurs ou les commentaires des clients sur les réseaux sociaux? Ou encore vise-t-on à faire une recherche dans les banques légales de brevets existants, de lois ou de nouvelles normes en vigueur? Et ainsi de suite.
    • Finalement, définissez les objectifs pour votre organisation. Essayez de n’en choisir qu’un par type de veille. Essentiellement, il faut savoir ce que vous voulez accomplir grâce à cette veille.

Une fois ces réponses obtenues, dressez à l’aide d’un logiciel de cartographie (MindMeister, Simple mind, Mindomo, IdeaFlip, Xmind, Coggle, Bluemind, etc.) votre carte. Ce sera le point de départ pour monter votre programme de veille stratégique.

Idéalement, chaque département devrait faire ce travail et ensuite intégrer le tout à l’ensemble. Ainsi vous créez un centre de gestion des données où tout sera centralisé. Cependant, commencez petit pour bien vous approprier le processus.

Dans mon prochain blogue, nous traiterons plus en détails des 5 étapes pour vous aider à mettre le tout en place.

Magali Pelletier est entrepreneur, stratège et formatrice. Elle Cumule plus de 15 ans d’expérience professionnelle en entreprises manufacturières et de services comme spécialiste en gestion marketing et stratégie de développement de produits. Consultante depuis 2013, elle offre des services de consultation, des formations sur les grands thèmes actuels en gestion et développement de l’innovation et effectue des études d’opportunités pour explorer de nouvelles idées ou marchés. www.strategiemp.com

Références :