La cause de bien des maux dans notre société et dans bon nombre d’entreprises réside souvent en un manque de communication claire et de rétroaction. À l’interne comme à l’externe, le message communiqué et celui intégré par la cible divergent fréquemment.
Le message est parfois carrément trop flou ou incompris par les interlocuteurs! Que ce soit du côté de l’émetteur ou du récepteur, les obstacles menant à un processus de communication fluide sont nombreux : un manque de clarté du message en soit, une interprétation faussée due à un contexte, à une émotion, à un historique différent des protagonistes, des perceptions erronées, des messages contradictoires etc. avec comme résultat des actions souvent inconséquentes.
À cela s’ajoute le défi de l’internationalisation des marchés qui vient complexifier les échanges avec les autres. Que ce soit dû à la réalité grandissante du multiculturalisme, au choc intergénérationnel, aux délais de réalisation de projets de plus en plus réduits, à une pression de performance toujours plus élevée ou à la délocalisation forçant le travail à distance et en silos, les difficultés à se parler et se comprendre sont chose commune. Qui a dit que l’interaction humaine était simple!
Cependant savoir bien communiquer est absolument essentiel. Sur quels aspects une entreprise devrait-elle miser afin d’améliorer cette faculté et maximiser ses bénéfices ?
4 pistes à explorer pour influencer positivement le potentiel de vos communications en entreprise :
1- Culture et valeurs claires
Comment vous assurer que la culture entrepreneuriale privilégiée soit intégrée et promue par vos employés? Comment faire en sorte que les valeurs qui vous caractérisent soient diffusées de manière claire et limpide et incidemment adoptées concrètement? Un employé engagé ayant un sens d’appartenance fort à votre entreprise se révèlera beaucoup plus performant, cela est prouvé. Il est donc question ici de généraliser une approche, un mode de travail et un style de management qui déclencheront chez les employés des actions tangibles adaptées à la direction voulue.
Par exemple, si vous êtes une entreprise flexible qui désire mettre de l’avant la collaboration entre ses départements ou ses marques, assurez-vous d’offrir les outils adéquats et de prêcher par l’exemple. À titre indicatif, plutôt que de communiquer à vos employés qu’en fin de trimestre ou de quart seuls les résultats financiers importent, une partie de l’évaluation pourrait porter sur la participation à la résolution de problèmes ou à la réussite globale par projet plutôt que par département. Vous pourriez établir et noter ce partage en fonction d’un pourcentage de livraisons plus rapides que le standard donné à vos clients ou en fonction de l’achèvement d’un projet sans faille qui serait prédéfinit et nécessiterait l’apport de tous les départements.
Il faut instaurer et développer des moyens facilitant cette communication interne et permettant son assimilation. Autrement, vous pourriez être confrontés, comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui, à une communication qui ne se traduit pas en actions.
Il ne s’agit pas seulement d’affirmer ce que l’on veut, mais bien de le communiquer adéquatement, avec constance, et de l’incarner en prônant des actions qui engageront vos gens. Zappos, acquis par Amazon en 2009, a fait sa marque de cette façon. Vendre des souliers en ligne n’avait rien d’exceptionnel sauf que les dirigeants de l’entreprise ont communiqué à leur personnel une vision précise de la culture qu’ils désiraient endosser; mettre le service du client au centre de leur raison d’être. L’entreprise a donc créé les 10 valeurs centrales suivantes :
Une approche un peu hors du commun, mais efficace. Au lieu de définir ce qui allait être son letmotiv, Zappos a impliqué ses clients et employés dans une petite étude sur ce qui les démarquait des autres. La liste des 10 valeurs qui en résulte est le fruit d’une analyse conjointe entre les points marquants de cet exercice et la vision des entrepreneurs. Leur succès vient du fait qu’en plus de donner les paramètres de ce qui était recherché en vue d’exceller dans le service à la clientèle, l’entreprise a toutefois laissé libre cours à la créativité de tous ses employés quant à la façon d’atteindre cette vision clé.
Les expériences et succès des membres de l’équipe ont été publiés dans le «Culture book». Une belle façon de divulguer les nombreuses actions mises de l’avant pour soutenir et amener plus loin la culture d’excellence du service de Zappos et en inspirer d’autres à suivre leur pas. Plusieurs exemples cocasses y sont inclus démontrant tous les stratagèmes des employés pour accompagner le client dans ses demandes aussi loufoques soient-elles. L’impact de ce type de communication précise, engagée et inclusive a été plus que concluant.
2- Un positionnement précis et unique
Que ce soit pour communiquer les projets à venir à l’interne, pour prioriser les intentions d’innovation, pour clarifier la position sur le marché et ainsi contribuer au succès commercial, l’entreprise doit définir clairement les axes pour lesquels elle souhaite être reconnue. Il faut déterminer ce qu’elle veut mettre en place pour supporter et affirmer cette image dans le temps. Sachant qu’il est ardu de communiquer sur plusieurs fronts en simultané et que des messages trop disparates ou nombreux noient ou diluent ce qui est important, il faut faire des choix. Pour une entreprise, se positionner signifie choisir et préciser sa vision future. Cela permettra de prôner une constance de longue durée et de sélectionner des axes de communication qui transmettront le message voulu. Les images qui en découleront serviront par la suite divers évènements clés et des campagnes de communication. Conséquemment, chaque produit ou service offert sera porteur d’un message singulier selon l’objectif recherché, mais devra, dans son ensemble, cadrer avec le message principal de l’entreprise.
Considérons le cas d’une entreprise qui désire se positionner comme étant un gage de qualité. Comment définir clairement ce que cela représente pour elle et à tous les points de contacts avec ses clients? Ce pourrait être par la rapidité et simplicité du service, l’uniformité des matériaux offerts ou encore la durée de vie et le support technique en tous genres, etc. Seulement après sera-t-elle à même de communiquer ce positionnement. Toutes les actions qu’elle effectuera devront être cohérentes avec ce positionnement et permettront la viabilité de cette notion pour éviter qu’une interprétation autre ne soit diffusée. Sachez que les mots utilisés, diffusés et répétés par vos clients et partenaires ont aujourd’hui une très grande valeur. Ils sont bien souvent plus représentatifs et significatifs que les vôtres, car ils disposent du recul et de la vue d’ensemble que vous n’avez pas. Ils sont le reflet de l’interprétation que se fait la cible de votre message. Vous n’avez qu’à évaluer à quel point les gens se fient à l’opinion de leurs voisins et amis pour orienter leur choix d’un produit. Le bouche à oreille vaut son pesant d’or, alors maximisez-le.
Examinons un autre exemple intéressant, soit celui de l’entreprise Unilever très connue pour de nombreuses marques de produits de consommation tels que Dove, Hellmann’s, Breyers, Knorr, Pure Leaf, etc. Le message principal de l’entreprise s’articule autour du concept de créer un futur meilleur grâce à leurs marques qui aident toutes, à leur façon, à façonner un lieu de vie commun plus durable et agréable au quotidien. Lorsque l’on observe les évènements et les communications de la marque Dove, et ce quelque soit la plateforme, le message demeure précis et unique, en considération de la cible. Dans ce cas distinct, la marque met l’accent sur « La vraie beauté » et célèbre les différences, le naturel et l’authenticité afin de développer la confiance en soi. Elle se détourne ainsi d’un discours ambiant où les apparences physiques peuvent être source d’anxiété.
Cet exemple me semble très intéressant. On voit à travers cette approche un message liant directement la vision de l’entreprise, soit celle de créer un futur plus riche pour ces femmes, à celui inhérent à la marque elle-même, soit leur redonner une vision positive d’elles-mêmes pour qu’elles se sentent valoriées et impactent leur environnement pour le mieux. Si les femmes respirent la confiance, elles dégageront une attitude nouvelle et libérée créant un monde à leur image : ouvert, positif et rassurant. Voici deux petits vidéos fort poignants relatifs à cette communication.
3- Une cible, un message.
Atteindre la cible souhaitée est essentiel en vue d’une communication efficace et précise. Il est de surcroit important de communiquer à cette même cible qu’elle est importante et unique. Comment faire cela? Il faut connaitre ce qui l’influence. Cerner ses habitudes de consommation de l’information, définir ce qui l’intéresse, savoir à quel moment et de quelle manière elle utilise les diverses plateformes, déterminer sa part de création et de participation au message, etc. Il est donc primordial d’identifier et de profiler l’individu qui recevra le message. Au final, on s’enquiert de ce qui viendra la toucher.
Il est souvent recommandé de créer un persona afin de mieux caractériser ceux à qui l’on désire s’adresser. Un persona est un personnage fictif créé pour représenter un groupe type d’utilisateurs ou un segment cible qui pourrait utiliser les services, les produits ou la marque d’une façon similaire.
Différentes approches de persona existent. En voici quelques exemples :
4- Favoriser l’interaction pour se faire comprendre et se faire voir
Il est essentiel d’implanter à l’intérieur même d’une entreprise des façons de faciliter la diffusion de l’information entre les départements. Cela passe souvent par des plateformes web collaboratives ou des outils de gestion de projets et de communication. Identifiez votre principale lacune, vos points faibles. Là où les employés ne sont pas totalement au fait ou interpelés par votre vision. Donnez-leur le gout de prendre action et de discuter ouvertement de solutions, d’idées pouvant véhiculer et cadrer avec votre vision. Vous pourrez ainsi définir les outils les plus appropriés pour guider certains changements nécessaires. Que ce soit en les impliquant dans une réflexion stratégique sur l’évolution de l’entreprise, en recherchant leur apport quant à un outil ou des actions envisagées, en leur permettant de partager leur vision de l’entreprise, leur perceptions des bons coups et des mauvais coups ou encore en les incitant à divulguer ce que leur entourage pense vraiment de votre entreprise. Toutes ces informations seront précieuses.
Qui plus est, pour promouvoir vos produits et projets à l’externe, il vous faut être apte à communiquer avec les bonnes personnes. Pour ce faire, dénichez des influenceurs et des plateformes numériques de diffusion qui rejoignent votre auditoire et qui mettront de l’avant de courts vidéos inspirants au sujet de votre entreprise. Si l’on reprend le cas de Dove, ces outils ont été grandement maximisés. La campagne Dove « Évolution » a reçu une exposition média générant plus de 150 millions de dollars de temps média gratuit. Elle a été vue plus de 1.7 millions de fois en 1 mois sur Youtube. Faisant d’elle la vidéo la plus visionnée sur la plateforme au moment de sa parution. Elle a ainsi obtenu le support d’une communauté numérique atteignant plus de 200 millions de personnes dans le monde. Une réussite indéniable d’un point de vue commercial.
Un message clair et authentique, transmis via le bon canal grâce à des outils de communication adaptés permettra de faire énormément de millage sans que vous n’ayez à déployer vous-même tous les efforts. Vous engagerez les gens à utiliser, parler et mousser votre marque entre eux d’une manière naturelle et spontanée.
En conclusion
Il serait judicieux de passer davantage de temps, en cette fin d’année qui approche, à faire le point et redéfinir clairement l’approche de communication qui convient à votre entreprise. Dotez-vous d’une culture inspirante qui vous définit et munissez-vous des moyens nécessaires pour sa mise en place. Cernez ce qui est pertinent à transmettre à l’interne et le positionnement recherché auprès de votre clientèle externe. Bref, la précision et au final la certitude de ce que vous voulez qu’on retienne de vous doit être une priorité. Lorsque cela sera accompli, n’hésitez pas à cogner sur ce même clou à maintes et maintes reprises. Cette récurrence aura des retombées significatives, je vous le garanti!
Magali Pelletier est entrepreneur, stratège et formatrice. Elle cumule plus de 15 ans d’expérience professionnelle en entreprises manufacturières et de services comme spécialiste en gestion marketing et stratégie de développement de produits. Fondatrice de la firme Stratégie MP depuis 2013, elle offre des services d’accompagnement stratégique en processus d’innovation, des formations sur les grands thèmes actuels en gestion et développement de produits et effectue des études d’opportunités pour explorer de nouvelles idées ou marchés. www.strategiemp.com
