Des stratégies pour redonner vie à vos produits en déclin

Pourquoi les produits arrivent-ils à une phase de déclin?

Voici quelques explications souvent évoquées par les entreprises avec lesquelles je travaille pour expliquer cette situation.

• Un développement a été basé sur une tendance plus volatile que prévue. Par exemple, il y a 10 ans, le végétarisme a eu une poussée, mais s’est essoufflé auprès du grand public. Par contre, aujourd’hui, cette tendance semble perdurer et, se diversifier (végétalisme, véganisme, crudi-végétalisme, ovo-lacto-végétarisme, etc), sans pour autant être motivée par les mêmes justifications. Aujourd’hui, beaucoup d’adeptes le choisissent par préoccupation environnementale plutôt que pour son aspect santé.

• Un besoin à combler ou une clientèle visée mal définis. Ce que le produit permet d’accomplir ne répond pas aux attentes ou résultats escomptés. Il y a ici de nombreux exemples de produits qui n’ont pas fonctionnés. Par exemple, le Segway ciblait « les consommateurs de tous les jours » tandis que le prix était inaccessible. Les gens ne semblaient pas vouloir se procurer la télévision 3D malgré quelques tentatives de mise en marché. Les frites moins caloriques Burger king satisfried. Est-ce vraiment la raison pour laquelle les gens mangent des frites?

• Le secteur d’activité accède à la découverte d’une nouvelle plateforme, une nouvelle technologie, un nouveau matériel, une molécule révolutionnaire. Ils viennent ainsi bousculer les habitudes de vie et d’achat des consommateurs comme ce fut le cas pour Internet, la vente en ligne, les produits intelligents, etc. Ce qui pourrait rendre un produit ou service désuet plus rapidement.

Dans toutes ces situations, il peut être difficile de prévoir le tout. Cela fait partie de l’expérience et des défis de l’innovation.

Les meilleurs réussiront à trouver des approches permettant d’ajuster leurs produits ou services afin de leur donner un second souffle. Ils tenteront ainsi d’en tirer un retour sur investissement maximal en comparaison des coûts de développements engendrés!

Stratégie de repositionnement de produits

Le défi, pour l’ensemble des entreprises, est de suivre en continu l’évolution de ses produits et de se questionner sur les actions marketing à poser afin de les relancer en révisant leurs positionnements au besoin.

Comment intervenir pour redonner vie à un produit stagnant ou en déclin ?  La question n’est pas simple. Voici 4 stratégies éprouvées que vous avez fort probablement déjà expérimentées. Il n’est jamais trop tard pour s’en (re)servir.

4 approches de repositionnement

Augmenter la fréquence d’utilisation du produit auprès des utilisateurs actuels. 

Ex. : Multiplication des saveurs Jell-O, distributeur de ruban adhésif 3M, dosage prédéfini d’engrais selon le besoin/l’activité.

Développer de nouveaux usages spécialisés du produit auprès des utilisateurs actuels. Ici, on applique l’approche d’une segmentation de plus en plus nichée.

Ex. : Jell-O salade (aspiques), ruban adhésif décoratif pour événements spéciaux, engrais uniques pour pelouse, légumes, fines herbes, fleurs et arbustes

Dénicher de nouveaux utilisateurs auprès de marchés connexes.

Ex. : Jell-o contrôle de poids segment de la population de consommateur déjà connu, Ruban adhésif plus large avec structure de coupe pour déménagement (professionnel)

Trouver de nouveaux usages en modifiant le produit ou matériel de base auprès de nouveaux marchés.

Ex. : Des préparations pour pouding ou gâteau, des rubans adhésifs pour diverses utilisations et marchés (construction, commercial, peintre) et pour des surfaces distinctes telles que le métal, le plastique, les murs peints, etc.

Les défis

Le défi lorsque l’on doit repositionner un produit pour le ramener en amont dans son cycle de vie, est d’opter pour des stratégies qui permettent de forcer ou de changer la mentalité des clients relativement audit produit. Plus facile à dire qu’à faire ! Or, diverses stratégies sont à considérer[1].

Voyons plus en détails chaque technique de repositionnement.

Positionnement inverse

On assume ici que le client veut plus que les produits de base. Il importe de choisir intelligemment parmi la liste de caractéristiques possibles. Lesquelles conserver et lesquelles retirer pour définir le nouveau positionnement par rapport à la compétition et ainsi se démarquer. IKEA l’a bien compris en créant une offre supplémentaire de services (garderie et restaurant).  L’approche de base a, quant à elle, été réduite au minimum (peu ou pas d’assistance en magasin, limite de choix de produits, fournitures économiques moyen de gamme à remplacer éventuellement, pas de produits de longue durée etc.).

Positionnement de rupture

Ici, on cherche à associer un produit à une catégorie radicalement différente. Swatch a utilisé cette approche. Connu au départ pour ses produits luxueux de bijouterie haut de gamme, certains chercheurs ont fait preuve de vision au-delà de ce marché habituel.  Simplifier la technologie pour redéfinir les montres entant qu’accessoires ludiques et design.  L’idée de développer des montres peu coûteuses, éphémères, amusantes pour stimuler les achats impulsifs est ainsi née. Ils ont su développer un nouveau marché ; celui des accessoires.  Ils interpellent de nouveaux clients grâce à des montres économiques, interchangeables, selon les tendances, une belle façon de poursuivre la vie d’un produit à une autre échelle.

Positionnement de camouflage

On souhaite masquer la véritable nature du produit en la liant à une nouvelle catégorie d’utilisation. La technique consiste à contourner les méfiances du client afin d’obtenir de nouveau sa confiance et redonner vie à un produit. Les produits technologiques utilisent régulièrement cette approche.

Ce fut notamment le cas de Eye Toy Play, un jeu pour la console de jeu PlayStation de Sony. Avec une pénétration de marché limitée par rapport à ses rivaux (Microsoft Xbox et Nintendo Game Cube), l’entreprise devait déconstruire la perception selon laquelle ces machines et jeux étaient conçus pour les mordus du jeu (majoritairement à ce moment des garçons, adolescents) ayant des compétences techniques poussées.  Le but ? Engager, changer la perception de produit de niche vers un produit orienté large public. En Europe, Sony a donc mis en marché une caméra vidéo installée sur la télévision (Eye Toy) ainsi qu’un logiciel de jeu (Play) dédié à leur console. L’utilisateur, en se localisant devant la caméra, se retrouvait ainsi dans le jeu, à l’écran. L’idée étant d’utiliser les mouvements de leur corps pour interagir avec des objets ou simplement de bouger, danser sans avoir à manipuler une manette complexe à maitriser.  Ainsi, en engageant toute la famille par le biais de jeux simples non intimidants, ils ont positionné ce jeu comme une activité sociale, un jeu divertissant informel pour les fêtes familiales et la console Playstation s’est alors vue prendre un nouveau souffle. C’était le début d’une petite révolution dans le domaine du jeu. La Wii avec sa manette a suivi plus tard.

En conclusion

Il vous faut donc initialement définir adéquatement le positionnement de vos produits dans leur cycle de vie. Vous pourrez ensuite mettre à l’essai quelques-unes de ces stratégies au besoin.

Une bonne analyse financière de vos lignes de produits est par ailleurs de mise pour mettre en parallèle votre position dans le marché et les développements et nouveautés qui se trament.

À cette étape, il peut s’avérer très intéressant de planifier un atelier de travail en équipe pour discuter de stratégies à mettre en œuvre pour relancer l’intérêt auprès des clients types. Comment pourriez-vous contribuer à changer la perception et les mentalités relativement à ces produits? Allouez-vous aussi le temps de tester en mode agile pour examiner, à petite échelle, sur l’un des produits d’une ligne, la réaction de la clientèle. Ajustez-vous en temps réel pour la balance de la ligne.

Une fois que vous aurez évalué diverses stratégies, si l’approche la plus plausible demeure encore le retrait du produit du marché, planifiez bien cette étape. Ce sujet fera certainement l’objet d’un prochain blogue ou vidéo. Restez à l’affût.

[1] Harvard Business Review