Le consommateur : Co-créateur essentiel de votre marque

À quel niveau participent-t-ils concrètement à la création du contenu, de l’image, du positionnement de votre marque dans le marché? Voilà des questions importantes à vous poser. L’implication grandissante des consommateurs en tant que co-créateurs est maintenant une part entière du marketing des entreprises et prendra de plus en plus d’ampleur dans les années à venir.

Qu’entend-t-on par un consommateur co-créateur?

Il s’agit d’une stratégie marketing permettant à l’entreprise de travailler en collaboration étroite avec le consommateur afin de déployer des efforts publicitaires d’une ou de plusieurs marques ou encore, du point de vue de l’innovation,  de le faire participer au développement de votre prochain nouveau produit et/ou service.

Le but principal étant que le consommateur soit partie prenante du contenu d’une campagne voire même à la source des besoins comblés par une innovation plutôt que d’en être seulement la cible. Comment y parvenir? En installant une conversation avec celui-ci, en lui permettant de communiquer sa perception, de personnaliser l’offre et en lui donnant le contrôle de la campagne en elle-même. On cherche à créer une relation particulière avec le consommateur pour, au final, garantir sa loyauté à la marque.

Le consommateur joue donc un rôle inédit et croissant dans les stratégies marketing de marques. Cela ne résulte pas nécessairement du fait que le consommateur prend plus la parole qu’avant, mais plutôt du fait qu’il a maintenant développé l’habileté à créer plus de contenu en moins de temps. Il parvient aussi, et surtout, à le mettre à disposition de divers lecteurs via de multiples canaux de diffusion.

• Il recherche activement la marque avec laquelle il connectera et qui partagera des valeurs morales similaires aux siennes.
• Il est de plus en plus connaissant et souhaite le faire savoir.

Fait intéressant, avec la quantité exponentielle de contenu disponible grâce au numérique, cette portion du cycle du marketing (développement de contenu) est maintenant contrôlée par le consommateur plutôt que par la marque de l’entreprise. Suite à ce constat, il devient essentiel pour l’entreprise de se concentrer sur l’essence de l’histoire ou du message qu’elle désire promouvoir par l’entremise des contenus créés plutôt que sur le contenu diffusé.

Pour développer une marque, il faut lui associer une histoire et, pour que celle-ci prenne forme et se déploie, le recours à un personnage qui la mènera à bon port et créera ainsi une connexion avec le reste du marché cible est particulièrement profitable.

Nous connaissons tous Tony le Tigre des Frosted Flakes, Ronald MacDonald, Le bonhomme Michelin, Les ours Charmin Bears, Monsieur Net, le bonhomme Pillsbury ou Capitan Morgan, etc. La liste est longue…

Ces mascottes ont longtemps représenté des produits et des marques de compagnies d’envergure. Ils sont encore très présents dans l’esprit et l’imaginaire des gens.

Selon des études, les mascottes de marques augmentent le partage de contenu sur Facebook en comparaison à celles sans contenu visuel similaire. Pour Charmin Bears, l’intégration de ces petits ours animés a fait grimper les visionnements et le partage d’information de plus de 550%. Pour le Tigre Tony des Frosted Flakes, ce chiffre serait de près de 280% et Monsieur Net aurait pour sa part un impact de 182%.  Il s’agit de chiffres impressionnants et non négligeables qui ont un effet direct sur les ventes et la reconnaissance sur le marché.

On observe aujourd’hui un virage vers le consommateur qui devient lui-même le personnage central. Il oriente l’identité des marques qu’il affectionne. Cela est particulièrement vrai pour la dernière génération de jeunes consommateurs. Ce sont eux qui ont le potentiel de créer du contenu média sur les réseaux sociaux. Ils ont d’ailleurs compris leur pouvoir depuis longtemps. Ils sont les maîtres du clavier et possèdent la page blanche de l’ordinateur sur laquelle ils écriront spontanément leur perception qui forgera une image de marque pour vos produits/services. Ils savent comment attirer l’attention de leurs marchés cibles (amis et «followers») sur les réseaux. Ils comprennent naturellement ce qui est requis pour aller dénicher des adhérents et susciter l’intérêt de ceux qui les suivent déjà. Ils connaissent bien ceux qui aiment leur contenu, le partage ou encore «re-tweet» leurs commentaires.

Ils deviennent des ambassadeurs de marque. Cela fait en sorte que vos consommateurs-clients deviennent une entité à part entière de votre entreprise. Pour attirer leur attention, évitez de diriger votre marketing vers eux et créez plutôt du marketing AVEC eux! Ils sont prêts à évoluer avec vos marques si vous êtes prêts à collaborer avec eux et à les impliquer dans le processus.

À la lumière de cette nouvelle réalité, comment maximiser l’intérêt de votre consommateur pour en faire un acheteur loyal et le centre de votre identité de marque ou de vos nouveaux produits? Il peut sembler difficile de mettre vos efforts marketing directement entre les mains de votre consommateur, mais si le tout est fait de manière stratégique et organisée, cela peut être très payant. Alors comment s’y prendre?

Trois grandes étapes pour décortiquer le concept de co-création.

De nombreux spécialistes du marketing vous proposent diverses approches.  En voici un sommaire :

1. Entretenir la conversation avec vos consommateurs pour créer une connexion, les comprendre et démarrer ainsi le processus qui les influencera et en fera des «fans»

Par exemple, les réseaux sociaux vous permettront d’aller dénicher les commentaires relatifs aux produits préférés de vos clients. Vous saurez ce qu’ils ne veulent pas ou pourquoi un produit ne les satisfait pas entièrement, etc. Ce sera aussi l’opportunité de mieux comprendre leur perception et l’image qu’ils associent à votre marque et la manière dont ils l’utilisent ou la favorisent. L’intérêt d’une approche centrée sur le client en co-création aborde de près l’aspect communicationnel / publicitaire. Par ailleurs, c’est aussi une clé fondamentale du développement de produits.  Voici quelques exemples où la co-création en innovation de produit a été gagnante.

• Dans la sphère du développement de produits, on peut mettre de l’avant des concours de création, comme par exemple Made.com, un détaillant en ligne de meubles en Angleterre. Ayant peu d’espace d’entreposage, l’entreprise a décidé de remettre la décision des produits passant de la table à dessin à la production aux consommateurs acheteurs finaux.

Un concours annuel a aussi été créé par Made Talent Lab. Des designers en devenir soumettent leurs idées et les clients votent. Si un design obtient beaucoup de votes et attire l’attention des juges et gagne le concours, la pièce est alors produite et vendue sur le site pendant 12 mois. C’est une façon d’engager les clients dans la création de produits qui leur correspondent. Cela expose en même temps, un jeune designer au monde réel et lui permet de démarrer sa carrière et de retirer des royautés. Cela permet aussi à l’entreprise d’engager sa communauté et assurer à moyen et long terme la loyauté des clients à sa marque.

C’est une heureuse façon de permettre aux gens d’exprimer leur créativité et de participer en mettant de l’avant leurs préférences, leurs inclinaisons, leurs styles et leur savoir-faire à la vie de la marque.

Un autre exemple probant : Nokia a lancé un concours international auprès de designers pour déterminer ce que serait la prochaine génération de cellulaires. Le gagnant, un designer Turc, Tamer Nakisci, a proposé un téléphone de style montre bracelet. Nespresso Europe a aussi emboîté le pas avec son concours visant à imaginer ce que serait le futur rituel du café et ainsi développer de nouveaux produits. Des idées intéressantes en sont ressorties : «Nespresso InCar» intégré dans le bras central de la voiture ou encore un système de cartes à puces dotées des préférences de café du consommateur et permettant à des distributrices Nespresso de fournir un breuvage de choix peu importe l’endroit.

• L’aspect du développement en continu pour les entreprises plus avancées en la matière. À cet effet, on parle souvent de plateformes d’innovation ouvertes permettant aux fans, spécialistes ou consommateurs de participer à la génération d’idées de produits.

Le site Connect+Develop  the P&G en est un bon exemple. Ce système qui maximise l’intervention de ressources externes à l’entreprise est à l’origine de 35% des innovations de l’entreprise.  Certains produits résultants de cette approche datant de 2006 connaissent beaucoup de succès.

2. Inciter les consommateurs à donner leur opinion par le biais de diverses techniques

• Que ce soit avec un #hashtag ou via un « sujet » précis. Vous invitez vos consommateurs à partager leurs histoires et points de vue sur une dite situation.
• Ajoutez des photos à l’appui ou petits vidéos pour rendre le tout plus vivant et crédible est encore mieux.

Le consommateur est surchargé d’informations et n’aura décidément pas l’envie de s’engager si vous ne parvenez pas à l’intéresser. Pour espérer obtenir ses commentaires ou sa perception, on doit l’inciter clairement. Attention le sujet mis de l’avant ou le but de cet incitatif est d’entrer en contact réel avec le consommateur et de le faire parler en bien des valeurs et de la vision que l’on veut donner à notre produit ou marque. À vous de trouver une façon originale de recueillir la bonne information.

• La mode des vidéos et contenu généré par le consommateur via You tube est 10 fois plus visionné que le contenu créé et téléchargé par la marque elle-même.
• 71% des consommateurs sont plus confortable d’acheter un produit après avoir recherché les commentaires auto-générés par d’autres consommateurs comme eux.

Si vous souhaitez influencer votre base de clients actuels par du contenu unique et rafraichissant, vous devriez considérer la plateforme TINT. Elle offre la possibilité de créer du contenu généré par l’utilisateur (User-Generated Content =UGC). Une façon rapide d’accéder à un contenu engageant afin de l’utiliser pour promouvoir votre marketing. Vous faites ainsi participer vos clients/consommateurs.

3. Motiver l’audience à participer et à partager leur histoire
   • Que ce soit par la remise d’un prix suite à la publication d’une histoire sur les réseaux sociaux, l’offre d’un rabais pour la prise de photos ou le récit d’une nuit dans un hôtel (aka Marriot) ou encore une exclusivité gratuite des nouveaux produits à venir, on cherche l’histoire valorisant le mieux le produit et les valeurs de notre marque!

Par exemple, Chocolats Favoris a maximisé l’utilisation de l’application ChocFan afin de créer un buzz auprès de sa communauté et d’engager les gens à échanger. Ils ont créé des défis impliquant les produits Chocolats favoris. C’est une façon originale d’engager la créativité et le plaisir (des valeurs qui collent bien à la marque et aux produits) des consommateurs. Le partage des expériences bâtit ainsi la loyauté et la fidélité à la marque. On propose aux consommateurs d’accomplir un défi cocasse. Que ce soit une pose yoga impliquant un cornet de crème glacé trempé dans le chocolat, une photo mettant en scène l’utilisation de fondue chocolat en camping, une pose de groupe surprenante dans une file d’attente chez Chocolat favoris… Bref, engager la participation du client dans la communauté virtuelle et le motiver grâce à des concours ou récompenses est des plus efficaces.

En conclusion, cette stratégie en est une à moyen-long terme. Elle définira au mieux les bases de l’histoire que vous désirez voir se développer et évoluer via vos co-créateurs consommateurs.

Il importe donc de ne pas sous-estimer cette tendance et de développer des liens avec vos créateurs de contenu favoris. Ces consommateurs qui, à travers leurs images ou leurs vidéos véhiculent une image, une idéologie et une vision que votre entreprise chérit et souhaite promouvoir, sont des acteurs précieux pour votre entreprise. Votre nouveau créateur de marque est votre client final et en bonus, il est un partenaire et met votre marque de l’avant.

Prenez le temps d’établir ce lien de confiance important qui guidera l’histoire racontée par le consommateur sans pour autant lui en dicter le contenu. Le consommateur sera donc enclin à devenir,  à embrasser et à promouvoir l’identité et la personnalité de votre marque. Assurez-vous que cette relation sera gagnante-gagnante!