La transformation digitale faisant maintenant partie prenante de notre quotidien, nous sommes constamment en mode réajustement et adaptation afin de demeurer au fait de toutes les possibilités qui s’offrent à nous.

Notre façon de communiquer, d’entrer en contact avec une clientèle nouvelle ou de déployer un effort marketing s’en trouve donc complexifiée et doit être revue pour générer un impact maximal.

Dans un précédent blogue « L’art de s’adapter à une réalité changeante », j’abordais ce qui, selon divers spécialistes en recherche, sera un défi d’adaptation majeur pour la société. Ces principaux défis (réalité démographique, avancement technologique, accès illimité à diverses données, diversité, nouvelles formes d’outils et de plateformes sociales) se transposent aussi directement dans les sphères du marketing où de nouvelles compétences et habiletés sont à développer pour parvenir à se démarquer à l’ère moderne.

Après réflexion et observation de la réalité des entreprises et en m’appuyant sur certaines données collectées lors de recherches, voici en 6 points mon constat quant à ces facultés:

Les compétences en communication et technologies seront maîtres

1- Prioriser un contenu stratégique et sélectif multicanal
  • Il faudra miser sur un message stratégique clair qui véhiculera ce que vous souhaitez avoir comme image aux yeux de vos clients. Ce message devra évoluer certes, mais logiquement il ne changera jamais de manière drastique puisqu’il reflètera la base de votre culture d’entreprise !
  • Ce message devra être constant et commun à l’ensemble des plateformes et à toutes les opportunités de contact avec votre client et ce, peu importe la source
    • Assurez un lien et une uniformité entre le discours, l’expérience client et la perception de la marque : Quelles histoire racontez-vous? Est-ce pertinent? Intéressant? Cela crée-t-il un effet « Wow »? Et comment cela évolue-t-il sans dénaturer votre marque?
    • Alignez le discours marketing avec celui des ventes pour que l’expérience client soit simplifiée, claire, agréable à tous les points de contacts.
    • Faites en sorte que chaque projet, campagne, produit ait son propre message, mais que ce qui sous-tend la vision et la culture générale perdure.

Vous connaissez probablement l’entreprise Frank & Oak? Quand cette dernière a fait son entrée sur le marché, son approche a beaucoup fait parler. Vente en ligne de produits pour hommes de qualité, approche «trendy», formule plus européenne et définitivement plus mode/design.

Son moteur étant de créer une expérience unique entre autres par le choix de produits d’un aspect unique les distinguant sur le marché, par un service différencié, par une facilité d’accès et par la création d’une communauté en ligne. En ajoutant un magasin, soit un nouveau canal, l’enjeu était de taille. Les clients n’ayant pas le réflexe d’aller dans un lieu physique tel une boutique pour acheter, Frank & Oak se devait de développer un concept qui permettrait de joindre et rapatrier cette communauté virtuelle.

Le défi, continuer à véhiculer le même message de qualité de la marque tout en offrant une expérience décontractée, design et un atmosphère jeune et branchée cohérente avec ce nouveau lieu « physique » : le magasin. Ils ont donc mis en place un environnement communautaire gravitant autour de la boutique grâce au «barber shop» et au Café Névé. Des services qui étaient susceptibles d’attirer des clients potentiels de Frank & Oak.

L’approche de services et de produits complémentaires se combinant à merveille. Ce n’est pas nécessairement un concept pour tous, mais il est certain que l’entreprise réussit à communiquer clairement avec leur client type. Leur marque est solide et évolue bien à travers les canaux en conservant l’essence même de ce qui fait l’expérience unique Frank & Oak.

À ce propos, cet exemple concret valide bien l’un des résultats d’une étude de «Walker» peu surprenante.  La transformation est déjà entamée :

«En 2020 l’expérience client dépassera le prix et le produit comme éléments différenciant d’une marque.»

2- Diffuser et échanger à travers les bonnes plateformes marketing
  • La bonne plateforme de communication de contenu et de données pour votre entreprise est essentielle, mais il faut savoir choisir parmi des tonnes de solutions s’offrant à vous. Alors comment évaluer lesquels de ces technologies et services conviennent à votre réalité? Qu’est-ce qui sied vraiment à votre marque et au type de contenu que vous tentez de faire vivre?

Pour définir les plateformes qui vous conviennent, vous devez avoir une vue globale de l’univers technologique marketing disponible. Ce n’est pas si simple.  Heureusement, la compagnie Growthverse a décortiqué le tout pour vous et  suggère des types de plateformes conformément au problème que vous souhaitez résoudre en marketing ou encore selon votre service!  L’outil de visualisation est vraiment très aidant.

Par exemple, dans mon entreprise, l’objectif est de rendre le client plus à même de prendre des décisions pour orienter l’innovation et le marketing stratégique en lui fournissant les informations élargies du marché. Une grande partie de mon travail consiste donc à dénicher de l’information, à la vulgariser et à la rendre utile et pertinente selon les besoins du client. Celui-ci pourra par la suite perpétuer mon lègue et être autonome.

Pour ce faire, je cumule du contenu sous toutes ses formes pour ensuite faire circuler le tout auprès de contributeurs chez mes clients qui perpétueront le transfert d’information dans leur entreprise. Plusieurs logiciels permettent d’effectuer cette tâche plus facilement. Growthverse en a recensé la majorité (image ci-dessous).

J’affectionne particulièrement Scoop it pour la veille stratégique, Crowdsource pour le contenu marketing et l’accès à des talents complémentaires à votre entreprise, Persado pour créer un langage émotif qui connecte avec votre clientèle cible et  Visually pour créer un contenu visuel accrocheur.

3- Utiliser la force des données multiples pour renforcer vos connaissances du marché et prédire les comportements de vos clients.

Le spécialiste du marketing doit : 

  • Mettre le focus sur les données : Rechercher une grande quantité d’informations pertinentes, les analyser d’un point de vue qualitatif et non uniquement d’un point de vue statistique. L’objectif ultime avec ces données? En tirer des conclusions importantes pour orienter les nouveaux concepts ou idées qui orienteront ensuite les innovations, les contenus et les messages.
  • Développer la capacité à déterminer le sens profond et la signification de ce qui est exprimé. Bref, savoir lire entre les lignes pour générer des idées et connaissances critiques à la prise de décision. En marketing, savoir faire des liens entre les données qui ne sont pas d’entrées de jeu évidentes est primordial. Par exemple, établir une relation entre des données d’insatisfaction face à un produit et les tendances et enjeux de vos industries lors de vos rencontres clients vous permettra de réaliser un produit unique et amélioré. Faire des ponts entre deux données complètement indépendantes et les relier pour ensuite pondre une idée unique ou encore donner un deuxième sens à un message appuyé par des images est un atout.
  • Favoriser la pensée qui s’intéresse à la résolution de problèmes, à la conception de systèmes ou même à la compréhension des comportements humains en s’appuyant sur les concepts fondamentaux de l’informatique prédictive. Ici, il est question de l’habileté à traduire une grande quantité de données issues de concepts, des fois plutôt abstraits, pour leur donner un sens.

La pertinence des données qui entreront dans le système d’analyse sera primordial. Les spécialistes en recherche marketing devront en être les gardiens et ainsi pourront récolter des informations de qualité pour orienter la suite des innovations et faciliter les prises de décision sur le contenu à venir.

Les habiletés de « savoir-être » prendront beaucoup de place

Voici les 3 aptitudes que je considère essentielles au marketing des prochaines années. Elles sont déjà valorisées, mais je crois qu’il faudra approfondir ces habiletés et qu’elles deviendront une nécessité pour une carrière stimulante et positive.

4- Faites preuve d’empathie et d’écoute attentive pour bien saisir l’évolution continue de votre client
  • Cessez de penser que vous savez ce qu’il veut et explorez en continu. Un client vous ayant parlé il y a une ou deux semaines a peut-être vécu une expérience qui l’a fait changer d’opinion entre temps. Il a peut-être rencontré un influenceur qui l’a exposé à une autre version des faits ou encore une situation imprévue a peut-être fait évoluer ses besoins. Des changements s’opèrent en continu. Vous devez donc maximiser toutes les occasions de comprendre la réalité de vos clients.
  • Prenez le temps de pratiquer l’écoute stratégique pour ensuite être en mesure de créer une expérience client mémorable. On parle ici d’une écoute qualitative et active. Cela exige d’être présent à 100% à ce que dit votre interlocuteur, d’être engagé et donc de questionner au moment opportun pour démontrer votre intérêt. Il faut que vous suiviez attentivement la discussion et alliez chercher les précisions nécessaires afin de maximiser l’engagement de celui-ci. Cela exige une préparation et une connaissance du sujet, de l’attention, de la discipline, une grande concentration et des stratégies efficaces pour collecter les données.
    • Ce que l’on obtient en marketing grâce à cette qualité? La connexion directe avec les émotions, la perception et la simulation des réactions et des interactions désirées par le client. Le marketing joue ici un rôle prépondérant pour comprendre et générer les bonnes émotions à travers un message qui parlera au client. Votre capacité à sélectionner dans la création du message les mots, le ton et la gestuelle qui toucheront le client et lui feront vivre une expérience positive et marquante sera gagnante. L’objectif ultime est de renforcer votre relation de confiance avec le client et avec ses groupes de contacts provenant de différents environnements avec lesquels vous serez aussi appelés à interagir. Bref, il s’agit là d’une sorte d’intelligence sociale.
5- Personnaliser et influencer vos échanges à travers l’authenticité

Pour raconter des histoires qui façonnent une marque et qui ont comme but de rejoindre intimement et émotionnellement le client et son cercle d’amis proches, il faut qu’on y croit. Pour y croire, il faut avoir confiance que vous parliez et communiquiez avec votre cœur et que vous soyez transparent.

  • Êtes-vous vrai dans votre approche?
  • Pour quelle raison fondamentale offrez-vous votre service? Votre approche supporte-t-elle le tout?
  • Votre produit est-il réellement le plus facile ou le plus rapide à cerner et à utiliser par rapport aux compétiteurs?
  • Vous avez un service à la clientèle du tonnerre, êtes-vous transparent dans la gestion des expériences négatives lorsqu’elles se présentent?

Aujourd’hui, la réalité est que l’influence ayant des conséquences sur votre entreprise et votre marque provient autant de spécialistes marketing connus, de vos employés que de clients ou de consommateurs. Nous les appelons les influenceurs marketing. Ils identifient et incitent des personnalités influentes sur les médias sociaux à promouvoir un produit ou une campagne à travers une multitude de plateformes communicationnelles par leur discours favorable ou non à une marque ou à un contenu.

Ils proviennent aujourd’hui de partout, échangent sans retenue leurs perceptions tout en restant fidèles à leur propre histoire et à leur vision à travers les plateformes sociales. Ils jouent donc un rôle important dans votre marketing. Le défi est de faire en sorte d’harmoniser toutes ces histoires pour qu’elles donnent une direction sensée et concrète qui servira l’avancement de votre positionnement de marque.

Il importe donc d’investir temps et énergie à communiquer de façon concertée les valeurs mobilisantes ; piliers de votre marque ou de votre entreprise. Il faut renforcer ce discours à travers vos actions, petites et grandes, et vous impliquer dans les communautés de discussions, suivre les commentaires sur diverses plateformes d’engagement, entamer des discussions avec les interlocuteurs et comprendre qui sont vos clients et ce qui les anime. Bref, il est nécessaire de personnaliser les relations pour créer un lien privilégié ou découvrir vos influenceurs et ainsi être en mesure d’influencer à votre tour leur opinion et ultimement leur message.

6- Partager et collaborer pour créer plus de qualité et ce, dans de meilleurs délais.

On cherchera surtout à enrayer le travail par silo. On cherchera à intégrer les aspects numérique et social pour avoir un service client qui tiendra la route et des stratégies qui se complémenteront.

  • La notion de multiculturalisme, le travail inter départemental (multi disciplinaire) et les horaires flexibles et variables croissant en entreprise prendront ici tout leur sens. Tout cela nécessitera une collaboration étroite pour maximiser les connaissances, les cultures et les conditions particulières de tous afin de rendre le marketing plus pertinent et international. L’utilisation de projets en mode virtuel sera de plus en plus présente pour faire face à la délocalisation des équipes de par le monde. On reviendra donc aussi à la capacité citée plus haut, soit celle de manier les diverses technologies telle la simulation virtuelles et physiques pour faire vivre des interactions à distance.  Cette aptitude sera aussi certainement transposée avec le client. Par exemple, on voit de plus en plus de cours virtuels maximisant les interactions. Les visites virtuelles 360 degrés de projets en développement vous donnent l’impression d’y être. Ces avancées offrent une flexibilité additionnelle au client.

Les défis auxquels font face les gens du marketing sont de tailles, mais n’en sont pas moins stimulants. Une approche où l’intelligence émotionnelle et la flexibilité sera de plus en plus prisée et la référence de base du marketing futur. C’est une belle évolution! Il faudra suivre cela de près dans les prochaines années.  S’adapter et garder le cap sur les besoins du marché est incontournable pour toujours mieux y répondre!

Magali Pelletier est entrepreneur, stratège et formatrice. Elle Cumule plus de 15 ans d’expérience professionnelle en entreprises manufacturières et de services comme spécialiste en gestion marketing et stratégie de développement de produits. Consultante depuis 2013, elle offre des services de consultation, des formations sur les grands thèmes actuels en gestion et développement de l’innovation et effectue des études d’opportunités pour explorer de nouvelles idées ou marchés. www.strategiemp.com

Références :