Quatre tendances qui façonneront le paysage commercial

Quand un représentant se libère finalement pour vous servir, c’est pour vous faire dire qu’ils n’ont pas en stock la grandeur, la forme, la couleur ou les fonctionnalités que vous recherchez. Un peu refroidit par cette situation, vous avez le réflexe de chercher immédiatement sur votre téléphone intelligent ce que vous désirez acheter pour trouver un autre magasin qui vend ce produit et idéalement, qui fait de la vente en ligne à prix plus compétitif. Vous faites une recherche rapide via les commentaires des consommateurs trouvés sur divers sites. Satisfait de ce que vous lisez, vous procédez à l’achat en ligne immédiatement du magasin où vous n’avez pu vous procurer le produit. Vous remerciez quand même le vendeur du magasin actuel et quittez les lieux probablement avec en arrière pensé de ne jamais y remettre les pieds.

Vous avez peut-être vécu cette situation ou un scénario similaire? Moi si, et c’est bien là le défi des détaillants.

Aujourd’hui, le consommateur a plus de pouvoir et de choix que jamais. Les usagers sont de plus en plus gâtés par les multiples offres provenant de divers canaux. Ils deviennent donc très exigeants (en termes de connaissances et de transparences) et s’attendent à vivre l’expérience ultime tant en ligne que dans un magasins au détail local.

De récentes études par divers spécialistes (German Center for Research in Retailing (IFH) in Cologne et A study by Deloitte, “Global Powers of Retailing 2013 – Retail Beyond”) s’entendent sur les principaux défis que doivent relever continuellement les détaillants:

• optimiser les revenus par visite consommateur.
• bâtir une relation de confiance.
• connecter avec les clients via les appareils mobiles peut importe leur localisation (maison, en mouvement, dans le magasin).
• vendre leurs produits à travers autant de point de contacts – les appareils mobiles, sites web, magasins, réseaux sociaux – sans perdre la constance ou disperser leur image de marque.
• améliorer la rétention de clientèle et aller chercher de nouveaux clients.
• offrir une excellente expérience usager. Ça implique une constance dans le service d’un point de contact à un autre et à travers tous les canaux de communication avec les clients. Un «one stop shop». Il lui faut à tout prix éviter de perdre la trace de son client.
• S’adapter aux nouvelles technologies de paiement.

Avec un accès de plus en plus rapide provenant de marchés ouverts et en constant changement, de nombreux professionnels en analyse ainsi que des spécialistes du marché du commerce de détails se sont penchés sur la question suivante : Quelles sont les grandes tendances à venir dans le commerce de détail pour assurer sa survie ?

Voici les grandes lignes de ces constats.

1.Le commerce en ligne continue de pressuriser les magasins au détail

Je ne vous apprends rien de nouveau en disant que le commerce en ligne a changé nos habitudes. Oui bien sûr nous pouvons faire des achats via internet mais depuis quelques années, cette tendance n’est plus seulement pour une minorité de la population. Avec l’explosion de l’accès internet dans le monde, la venue de plusieurs site de magasinage en ligne dans des domaines aussi variés que les accessoires de mode, les vêtements, les produits de luxe, les livres, la technologie ou l’art pour ne nommer que ceux-là, les commerces de détails qui ne seront pas capable de faire concurrence en qualité, variété, facilité d’accès pour répondre au besoin client risques de ne plus être en affaires d’ici quelques années.
      

La seule industrie qui semble pouvoir contourner ce raz-de-marée des prochaines années est l’industrie alimentaire. Selon un récent sondage effectué sur les tendances du détail en 2020 par KPMG seulement près de 20% des consommateurs pensent acheter leurs aliments en ligne. Cette tendance semble généralisée aux USA et dans certains pays européens où les réponses les moins positives à l’achat en ligne concernaient les aliments. Oui il y a une augmentation mais plutôt faible dans ce secteur.

Beaucoup de commerçants pensent cannibaliser leur marché en faisant affaire en ligne en plus de leur pied à terre. De récentes études (“Trends in Retail Industry 2020” KPMG, EHI Retail Institute) prouve le contraire. Les commerçants qui ne sont pas en ligne perdront beaucoup au final selon ces spécialistes de marchés & commercialisation.

2.Le commerce international sans frontière : pratiquer le webrooming ou showrooming !

Il n’est plus question d’offrir en ligne des produits dans le seul but d’augmenter ses ventes. Les consommateurs veulent un «one stop shop» qui leur apportera une expérience unique et l’accès à une approche multicanal à travers tous les services (vente, livraison, service clientèle, paiement etc.).

Différentes études démontrent des résultats similaires, que ce soit Nielsen, Accenture, Wiser ou la récente «Seamless retail» effectuée auprès de 6000 répondants de 8 pays différents (dont la Chine, l’Allemagne, la Grande-Bretagne et les USA). Cette dernière recherche démontre que 80% des consommateurs participants s’attendent à faire leurs achats sans barrières. Par exemple, ils s’attendent à avoir le même assortiment en magasin que ceux disponibles en ligne. Bref, ils veulent un lien transparent entre le monde en ligne et celui tangible du magasin au détail. Ce phénomène est appelé «Webrooming ou showrooming».

• Recherche de produits sur internet pour ensuite les acheter en magasin (webrooming).
• Faire l’achat en ligne d’un produit essayé en magasin ou que vous pouvez échanger en magasin (showrooming).

Ce n’est donc pas une surprise de voir des détaillants en ligne ouvrir des points de vente physiques. C’est le cas de Warby Parker, Birchbox, Amazon et plus près de chez nous, ici à Montréal Frank and Oak !

C’est surtout le genre de produits offerts par le détaillant qui détermine si le commerce en ligne et celui ayant pignon sur rue se complètent bien. Il est souvent plus fréquent de voir un commerce de détail ouvrir une boutique en ligne pour offrir plus à sa clientèle que l’inverse. Il est peut-être temps de voir les choses autrement !

Un magasin local pourrait servir de salle de monte et procéder aux achats en ligne. Ce qui est de plus en plus commun aux USA. Les clients recherchent des recommandations, échantillons de matériels ou conseils pratiques sur les meilleurs outils pour ensuite aller les acheter en ligne et se faire livrer le tout directement chez eux. Ce modèle pourrait être intéressant entre autre pour tout ce qui touche la rénovation et les magasins de quincaillerie pour la maison. Imaginez une livraison la journée même pour vous éviter de perdre du temps ou de ralentir vos travaux ? Ou bien le cas où un client pourrait vouloir échanger en magasin un chandail pour une autre couleur acheté sur le web. Une bonne expérience serait de permettre cet échange et ainsi rendre le processus d’achat simple et transparent pour le consommateur.

Voici quelques tactiques pour encourager le webrooming auprès de vos clients :

• Assurez-vous de mettre le focus sur des applications mobiles. Un regroupement «Merchant Warehouse» conclut que près de 80% des recherches locales faites sur un mobile se concluent en achat, tandis que 75% de ces achats se réalisent le même jour en magasin.
• Intégrer un programme de fidélité client à travers une application mobile pour rappeler à votre client de venir en magasin et profiter des offres spéciales :
  • Coupon pour utilisation en magasin
  • Possibilité d’achats en ligne pour ensuite amasser la commande en magasin.
  • Garder à jour votre inventaire de catalogue en ligne.

3.Les consommateurs veulent des conseils et une expérience d’achat unique en magasin

Il devient essentiel pour procurer aux consommateurs une valeur ajoutée de faire appel à tous ses sens et de le stimuler.

On ne doit plus seulement offrir l’accès au produit mais être en mesure de combiner le produit avec certains services. Dans les supermarchés, on retrouve de plus en plus de reproduction de cuisine et comptoirs où on prépare des repas frais et un environnement pour s’y attarder. Des magasins de chaussures offrant des réparations sur place et pourquoi pas une styliste de mode pour des magasins de vêtements ou bien des essais de chaussure de courses sur des tapis roulants avec l’apport de spécialistes de la courses dans certains magasins Nike entre autre.

Les commerces qui proposeront une gamme de produits de haute qualité et un service parsemé de détails, d’attentions qui ajouteront à l’expérience émotive du client auront plus de chance d’être à l’abri de la vague déferlante du commerce en ligne. (Photo: Test de bar de bières en fût dans un Whole Food de la ville de Austin au Texas.).

4.Le appareils mobiles en magasin sont devenus un essentiel (Smartphones, tablets & co.)

Ici on parle surtout de trouver un moyen de connecter avec les consommateurs et les inciter à venir au magasin :

• Les propriétaires de commerces pourraient offrir un plus en donnant accès à des services mobiles. Par exemple, donner accès à l’application de cartes intérieures de Google directement sur le site du centre d’achat. Faciliterait la localisation de magasins offrant des produits spécifiques recherchés par le consommateur. L’intérêt réduire la perte de temps du client et lui rendre l’expérience plus agréable. IKEA l’a compris et a intégré dans certains de ses magasins en Allemagne et aux Etats-Unis cette approche.
• Offrir la possibilité de «scanner» le code produit pour obtenir un rabais au prochain achat ou par exemple l’accès à des recettes uniques pour le produit visé.
• En envoyant des offres spéciales via les téléphones intelligents aux consommateurs après une visite d’une certaine durée dans le magasin ou lorsque le code du produit a été «scanné» par le téléphone.

Les autres appareils mobiles tel que les tablettes prennent ainsi de plus en plus de place en magasin. L’intérêt particulier c’est qu’elles offrent la possibilité au client de magasiner de façon indépendante et autonome. Si aucun représentant des ventes n’est disponible, il peut par lui même consulter la tablette pour savoir si la couleur, la grandeur, ou un produit alternatif moins cher est disponible. Il peut aussi passer sa commande directement en ligne dans le magasin.

En bref, les clés de cette évolution pour les détaillants en pleine crise viendront de leurs capacités à :

• renouveler leur façon d’interagir avec le client et de personnaliser ces interactions.
• rechercher les multiples canaux de distribution qui permettront de cumuler des données pour anticiper les comportements d’achat des consommateurs et identifier les opportunités de ventes croisées et incitatives.

Maintenant, voyons voir comment s’organisera cette évolution et comment les commerces engrangeront ces changements qui sont déjà en cours. Ça va faire bouger les certitudes du passé et ça risque d’être très intéressant !