Qu’est-ce qu’un bon gestionnaire de produits?

Les statistiques le disent, une minorité des chefs de produits en poste possède les connaissances techniques en gestion de produits. Beaucoup d’entre eux viennent de divers milieux (finance, ingénierie, informatique, arts graphiques…) et ont eu l’opportunité d’évoluer dans un poste de gestionnaire de produits sans toutefois connaitre ou posséder les bases pour bien réussir à ce poste. Pour ajouter à la complexité de la situation, le poste de gestion produit en entreprise n’a souvent pas de structure bien définie et est souvent considéré comme une discipline transitoire.

Qui donc est plus apte à chausser les souliers du gestionnaire de produit? Comment définir son rôle et ses responsabilités pour votre entrepise et que faut-il pour être un bon chef de produits? Je m’efforcerai de vous aider à démystifier le tout.

Je commencerai donc en tentant de vous définir le plus simplement possible ce qu’est un gestionnaire de produit d’après mes expériences et diverses littératures.

Définir le gestionnaire de produits

Disons que dans les termes simples, cette personne devrait avoir la responsabilité de gérer, coordonner les actions et prendre les décisions qui s’imposent concernant les produits de sa catégorie dans son ensemble, soit de sa conception (développement) jusqu’à sa mise en vente (commercialisation).

• Participe à l’aspect des décisions d’ordre marketing (stratégique et tactique) concernant la gestion du cycle de vie complet plus particulièrement le développement des produits.
• Il est impliqué à toutes les étapes du processus: en amont, en aval et post-mortem au lancement à divers niveaux.

Son objectif ultime, répondre aux besoins des clients internes et externes afin de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité de sa catégorie. Je me plais à dire qu’il est l’équivalent de la colle entre les divers départements internes, qu’il permet de donner une vision plus complète de l’environnement externe du marché et des besoins du client pour orienter les décisions de développement et recommander les actions à prendre sur le cycle de vie des produits de l’entreprise.

Vous pouvez avoir une définition qui varie selon vos besoins et votre structure actuelle. Il n’y a pas qu’une seule façon de définir ce qu’est un gestionnaire de produits pour votre entreprise. Il est donc important pour vous de définir dans votre entreprise quel sera le rôle de cette personne. Aura-t-il la gestion de la commercialisation ou des communications sous sa responsabilité ou désirerez-vous séparer ces fonctions (positionnement, message communicationnel, élaboration d’outils de communication, promotionnel, publicitaire, mise en opération des actions marketing – Relation Publique, marketing direct, événement…)? Ce sera à vous de définir cette limite. Pour ceux qui aimerait un point de vue objectif à ce niveau, nous offrons des services de consultation pour vous aider à réfléchir à votre structure actuelle et cartographier son évolution avec vos nouveaux besoins.

Les atouts d’un bon gestionnaire de produits

Pour être un bon gestionnaire de produits, vous devez développer de nombreuses compétences tout en interagissant avec plusieurs personnes à caractère et antécédent différent. Vous devez donc avoir la capacité de développer des compétences et connaissances techniques, ce qu’on appelle plus communément le savoir faire et les compétences interrelationnelles soit le savoir être. Une notion de plus en plus nécessaire en ces temps où la mixité culturelle, les équipes multidisciplinaires et le travail en mode collaboratif sont de plus en plus présents.

Mais à quoi réfères-ton lorsque l’on parle de savoir faire et savoir-être pour un poste de responsabilité tel que le gestionnaire de produits?

Le savoir-faire

Le savoir-faire relève des habiletés techniques et connaissances cumulées avec les années et l’expérience dans un métier donné. Certaines compétences importantes doivent être intégrées pour effectuer un bon travail à ce poste.

Voici celles que j’ai pu remarquer à plusieurs reprises chez les bons gestionnaires de produits :

• Analyse d’affaires : données de marché et financière. On est à l’ère du Big Data et de l’analyse prédictive, il faut donc être à l’aise avec la manipulation de données, la compréhension et l’Analyse des marges, des couts, des prévisions financières pour établir des stratégies durables.
• Besoins des clients : diverses techniques de recherche (VoC, ethnographie, focus group…).  L’habileté de savoir parler aux clients et déterminer leurs besoins et problèmes les plus importants.
• Analyse de la compétition : segmentation, évaluation du marché, veille stratégique et concurrentielle, comparaison multi-industrie, stratégie marketing – mise en marché. Être capable de voir au-delà des caractéristiques simplistes de la compétition pour comprendre les fondements de l’entreprise et créer des stratégies qui leurs permettront de devancer leur plus proche compétiteurs dans le marché. C’est aussi la capacité de développer le potentiel du marché, connaitre les taux de croissance potentiel en lien avec la segmentation définie.
• Stratégie et planification marketing : recueillir les données permettant de formuler les stratégies de produits, de prix, de distribution et promotion/publicité (tout l’aspect de communication incluant aussi marchandisage) pour assurer la viabilité à long terme et garder son avantage concurrentiel.
• Lancement et gestion de portfolio /cycle de vie produits : penser et mettre en œuvre le plan de lancement, assurer le maximum de visibilité pour atteindre les prévisions et ventes, par la planification de la profitabilité, compréhension solide des aspects financiers (Rapports profits et pertes, résultats financier et opérationnels des produits, performance du portfolio…)
• Mesure de la performance : des résultats et des indicateurs (KPI) pour orienter les décisions futures.
• Bonne utilisation des outils technologiques : pour faciliter l’intégration et synchronisation des résultats, données en temps réelles provenant de divers départements et à divers moments du projet. C’est aussi pour faciliter la gestion, structuration et organisation de réunion d’équipe multi disciplinaire, de gestion des tâches, partage de l’information… (blog à venir outils pour gestionnaire de produits)
• Communication : des objectifs avec l’ensemble des intervenants et suivi dans le temps de l’évolution, capacité de bien définir et positionner les bénéfices vs caractéristiques produit, Proposition unique de valeur et cohérence entre le programme marketing et l’offre produit.

Le savoir-être

Le savoir-être relève c’est ce que l’on définit certaine fois comme le savoir-faire relationnel, c’est-à-dire, des comportements et attitudes attendus dans une situation donnée. Bref c’est de trouver le juste comportement, en entreprise, face aux clients, face à ses collègues ou ses subordonnés.

Selon les divers classements existants, il y aurait entre 10 et 20 classifications globales de comportement pour determiner ce que l’on attend d’un porfessionnel. J’aime bien l’image proposée par Henri Boudreault ci-dessous.

Avec mon expérience à titre d’ancien chef de produits et pour avoir vue plusieurs approches en entreprise, voici ce qui me semble les essentiels du savoir-être pour le chef de produits :

• Organisation: capacité à gérer, structurer en respectant ce qui est en place et en apportant des nouvelles approches dans le respect des gens et dans le plaisir, planifier et déléguer pour trouver du temps pour effectuer le travail stratégique…
• Partage d’information – communication : clarté de communication, développer son expertise à s’exprimer clairement et de façon concise selon son auditoire, à obtenir du feedback et confirmer la compréhension mutuelle,
• Influence : facilité d’entrer en contact avec les gens, de discuter et d’influencer. Dans son rôle de gestionnaire de produits, il est essentiel de savoir influencer les groupe et membres de l’équipe puisque ce poste n’est pas toujours en autorité dans l’entreprise. Ainsi cette habileté d’influencer les ingénieurs, obtenir le support de la direction pour vos plans, négocier, résoudre des conflits, avoir les ventes de votre côté, obtenir le support des ventes etc.
• Leadership, souci du respect, de l’intégrité: capacité d’être rassembleur, de consacrer ses efforts à créer des liens émotionnels fortsentre tous les membres de son équipe ainsi qu’un profond sentiment d’appartenance au groupe, comprendre ses forces et faiblesses, créer des alliances avec des personnes clées, penser à un plan de croissance pour soi et son équipe, etc.
• Persévérance, patience, polyvalence : capacité de développer des relations durables et solides, de s’adapter à des situations et comportements variés
• Collaboration, esprit d’équipe : développer la capacité d’interaction avec plusieurs personnes en même temps, bonne capacité à s’intégrer et coopérer avec les groupes de travail,
• Jugement, Intégrité : capacité à savoir manœuvrer à travers les conflits et les obstacles tout en gardant le cap sur ses objectifs,
• Initiative : capacité à analyser les situations, prendre actions et appliquer des décisions rapidement,
• Ouverture aux changements : capacité d’ouverture à l’écoute, à la différence d’opinion.

Poursuivre le développement du gestionnaire de produits

• Apprendre à bien comprendre la méthodologie et intégrer l’approche de la gestion agile. Les plus connus Scrum, lead, XP. Nous couvrirons ce sujet dans un prochain blog.
• Aller chercher des certifications pour parfaire vos connaissances. L’«Association of International Product Marketing and Management» (www.aipmm.com) offre diverses certifications :
  1. CPM : Certified Product Manager
  2. CPMM : Certified Product Marketing Manager
  3. ACPM : Agile Certified product manager
  4. Institut de développement de produit donne un cours de 3 jours sur le rôle et outils en gestion de produits

Tout est à votre disposition pour parfaire vos connaissances. Une chose est certain, c’est que d’être un gestionnaire de produits c’est savoir gérer une multitude de compétences: être aussi bon dans la créativité que dans l’organisation structurée, avoir beaucoup de tact et surtout savoir bien suivre les budgets! Toutefois c’est une position clé en entreprise beaucoup plus complexe qu’elle n’en parraît.